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中小企业营销兵法

时间:2019-11-01 23:43来源:总部动态
【 铝道网 】很多中小企业的市场营销常常会因为营销职业经理人的变化而发生巨变,一朝君子一朝臣,一个营销总监一个令儿,常常搞得企业老板无所适从。很多企业都在创建公司治

铝道网】很多中小企业的市场营销常常会因为营销职业经理人的变化而发生巨变,一朝君子一朝臣,一个营销总监一个令儿,常常搞得企业老板无所适从。很多企业都在创建公司治理结构,以期据此规范企业管理,而不至于因为某些人事、事件的意外变故而影响到整个公司的运营情况。然而,并不是每一个企业都具备能力建立起科学的企业治理结构,在未有完善的企业治理结构的情况下,企业如何保持市场营销的稳定性和规范性呢?北京立钧世纪营销策划机构认为,企业建立起市场营销治理结构非常重要,它可以保证市场的稳定性,使其受到人事的变动的影响降到较低点。 公司治理是指对利益相关者的责、权、利的一种制度安排,一直以来被大型企业、上市企业所关注。中小企业由于规模小,生存环境脆弱,往往会忽视,其实中小企业更需要公司治理,以确保少走弯路,少犯错误。但很多中小企业的治理过于简化和粗放,所有者与经营者并不能严格的区分,要么公司的董事会、监事会缺失,要么不健。这种情况在公司初创期可以,但到了一定规模,就会出现“今天的解药,往往是明天的毒药”的现象。 在这里,我们并不深入探讨中小企业的公司治理,但作为中小企业较为核心的部门,中小企业营销治理结构的建立还是非常必要的。为什么北京立钧世纪营销策划机构非常注重企业营销治理呢?这是缘于我们长期的营销策划实践当中总结的经验。 让我们看两个案例: 2012年,我们为河南某重要农业产业化龙头企业进行营销策划服务。当我们与其老板接触时,他说,他们公司近几年连续换了几任营销总监,虽然每一位新任营销总监看似都拥有超越前任的能力,但公司的营销业绩却并未因此而出现实质性的改变,新营销总监上任会有新的突破,但这种突破并未让企业的市场营销脱胎换骨,一点点的销售业绩提升而已。 2013年,我们为湖北某集团的食品子公司进行营销策划服务。进入企业发现,这家企业的营销总经理对于该子公司的掌控能力要远远超过子公司总理,深入了解发现,这位营销总经理已经在这家企业工作将近五年的时间了,说长不长,说短不短,其对于市场营销的掌控能力以及对于企业的掌控能力都大得惊人,所有营销团队成员都对其马首是瞻。就是在这样的情况下,该企业的营销业绩多年来徘徊不前,营销总经理却牢牢地掌控权力,集团老板也不敢轻举妄动。 当我们深入地介入到这两家企业时,我们发现,两家企业的情况虽然不同,但问题的核心却都是企业缺乏市场营销治理结构,以至于市场营销的成败完全依赖于营销总监的能力和个人魅力,一旦营销总监出现什么问题或者离职,整个市场营销就会面临着巨大的地震。 面对如此窘境,处理起来非常简单。中小企业的市场营销治理结构的建立是非常必要的。多年来,北京立钧世纪多次碰到存在诸如此类问题的中小企业,起初我们本着对于现任营销总监的尊重的角度,不去触碰营销治理的问题,但后来,我们发现,这些问题常常会成为营销总监的障碍,较后甚至会成为压在营销总监肩头的一块巨石。于是,我们开始尝试探索解决营销治理问题的办法。 市场营销治理结构的建立相对于公司治理结构的建立要简单易行得多,主要通过如下几个步骤就可以基本解决营销治理的问题:一、建立并规范企业市场营销运营体系,使得企业的市场营销是在正确的理念下规范化运营的一套系统;二、明确市场营销内外部组织流程,通过流程的建立,企业市场营销的内外部工作一切按流程办事,虽然不像以前办事更具灵活性,但规范化的流程管理,使得市场营销效率空前提高;三、营销治理的核心内容,建立由营销负责人牵头的公司相关部门共同参与的市场营销决策机制,营销部门向其他部门进行营销决策提案,类似于企业内部的听证会,使得营销决策能够快速被相关部门理解并接受,以保证部门间的配合更加高效;四、营销团队内部科学管理,包括责权利等的制度安排,使得营销团队各成员清楚目标、任务、职责、绩效、薪酬、激励等内容,任何一个中团队、小团队和个人都非常清楚自己在做什么、怎么做、做到什么程度,营销团队的工作不再仅仅对营销负责人负责,而是要对营销管理的一切内容负责。

中小企业,绝大多数国家经济组织的主体组成成分,无论是发达国家。还是欠发达国家,中小企业不仅是国民经济的主导力量,也是国民就业的最广泛、有效的途径之一,然而,面对企业平均寿命不足7年的现实,中小企业的“百年老店”的梦想常常被残酷的市场现实打破,营销是企业生存和发展的重要元素,营销的水平和手段常常是决定企业生死存亡的关键所在,可是,真正懂得这场营销战争的“常胜将军”却为数不多,真正懂得营销兵法的帅才也屈指可数,纵观世界500强企业,每年都有新的冠军产生,每年都有老牌企业被淘汰出局,市场就是这样,市场竞争就是适者生存的游戏。

作者:匿名1822次浏览

对于广大中小企业,只有掌握一定的“营销兵法”才能凭借“天时、地利、人和”等因素而快速崛起,并成长为行业领袖,营销是动态的过程,营销兵法也是随机而变的,依照普遍的规律,根据具体的市场情况而灵活调整,直到适合市场的需求。孙子兵法――五行无常胜,四时无恒位,日有短长,月有死生,故兵无常势,水无常形。能因敌变化而取胜者,谓之神。

笔者这里介绍一种营销“迷宗拳法”――“市场动态加工学”,即在区域市场生态系统中,根据市场实际状况(市场元素组合、构成),设定系列适当的营销坐标系,按照市场利益最大化,元素最优化组合的原则,描绘出个关键元素的实际运动规律或轨迹的方法。

市场动态加工学,其理论精髓在于指导从事营销工作的企业人士从市场动态变化的角度,如何通过合理地整合企业自身的各种营销资源,确定一个切实可行的市场竞争范围,对各个市场变量进行科学的整合,从而在局部范围内创造局部竞争优势,然后通过直面的营销竞争获得局部的竞争胜利。

世上根本就不存在绝对的以弱胜强,只有绝对的弱肉强食和普遍的适者生存的自然规律。当初毛泽东所领导的红军只所以能在反围剿中多次以弱胜强,是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势,成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分,然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利,从而达到所谓的以弱胜强。其实他根本不是以弱胜强而是彻头彻尾的以强胜弱。事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之,五则分之”的不变军事法则。同样,我们在营销活动中要想取得竞争的胜利,就要始终了解自身所处的环境及竞争对手的优劣势,来选择适于自己的市场范围,然后在自己选择的范围内进行一系列的市场营销活动,动用自己一切资源调动、分解竞争对手的实力,取得局部市场的竞争优势,最后以绝对的局部优势当仁不让地取得局部竞争的胜利。如果我们能把局部的胜利向整个竞争市场克隆,那么最后取得整个胜利将是毫无疑问的。

在进行营销活动之前,一定要把市场情况,诸如行业前景、市场容量、竞争情况等了解清楚,然后整合一下自身企业或产品的资源优势,找到与竞争对手产品对比之下自身所必胜的理由。即在没进行营销活动之前就确立一种战则必胜之势。如果未有必胜之条件不如不战,否则只会劳民伤财,最终以失败而告终。

这里有个类似的原理比喻,将P比作所取得的营销效果(品牌效应、市场占有率),F表示各种营销活动所取得的合力(广告、促销、事件、公关、新闻等),S表示营销活动所集中的市场区域。

即:营销效果/市场区域

同样我们可以得3以下结论:
1、在企业因受到资金、人力、环境等因素的制约而所能投入的营销力一定的情况下,要想取得最大的营销效果只有尽可能地缩小市场区域;

2、在一个已经确定了的市场上,要想取得最大的营销效果,只有尽可能地投入营销力;

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